PMI e advertising online
Era stato ampiamente previsto: il 2005 è stato l'anno del rilancio di internet come media pubblicitario. Ma come le piccole e medie imprese affrontano la comunicazione on line? Con quali aspettative si affacciano in internet e – soprattutto - con quale preparazione? Ha cercato di rispondere a queste domande l’Osservatorio e-business Sanpaolo Imprese attraverso una ricerca condotta tra maggio e settembre 2005 chiamata “La comunicazione sul
web”.
Il primo risultato che emerge evidente dalla ricerca di Sanpaolo Imprese è il divario fra come ( e quanto ) investono le PMI italiane sul web rispetto alle grandi aziende (tra cui sono comprese anche le multinazionali).
Nonostante nel 2004 e soprattutto nel 2005 vi sia stato un aumento degli investimenti pubblicitari online i budget investiti dalle imprese italiane, specialmente le PMI, sono ancora modesti, sebbene in crescita. Infatti, su un investimento totale 140 milioni di euro (+20% sul 2004) previstro per la fine del 2005, ben il 28% di questo budget, ovvero 19 milioni di Euro, è investito dai 10 maggiori big spender. Questi dati ci dicono chiaramente che da qualche tempo, almeno in Italia, il mercato della comunicazione vive uno strano paradosso.
Dal lato della domanda, il canale web raggiunge un pubblico potenziale numeroso, interessante (fascia d'età bassa, reddito elevato, equa distribuzione tra i sessi,..), ed oltretutto facilmente “profilabile” sulla base di comportamenti ed abitudini. Queste caratteristiche fanno di internet un mezzo particolarmente efficace, soprattutto per azioni di marketing mirate. Dal lato degli investimenti, tuttavia, Internet rimane “fanalino di coda” rispetto ai media classici (Tv in testa).
Lo squilibrio, dicono gli analisti, è destinato a durare ancora poco. Internet, in effetti, ha quest’anno superato il cinema, e si avvicina ai livelli delle affissioni (che in UK sono state già sorpassate. Insomma, l'advertising on line si prepara ad accaparrarsi un'ampia fetta dei budget che le aziende dedicano alla comunicazione, essendosi profondamente modificate le abitudini dei consumatori o almeno di una certa fascia di essi, proprio quelli che stanno più a cuore dei pubblicitari.
Tornando al rapporto tra pubblicità e comunicazione online e le imprese italiane, secondo l’indagine effettuata, negli ultimi 12 mesi, quasi la metà delle aziende (45,5%) intervistate ha effettuato azioni di comunicazioni sul web, investendo non oltre i 10 milioni di euro (nel 60% dei casi). Per la maggior parte di queste aziende (70%) Internet continua ad avere un peso marginale, meno del 5%, all’interno del media mix complessivo. Tra le aziende che hanno già utilizzato l’advertising on line, la percentuale di abbandono è significativa (il 23%), rivelando in questo caso una tendenza alla discontinuità (o insoddisfazione) nel comunicare via web.
La maggioranza di chi ha effettuato azioni di web advertising nel 2004 ha dichiarato comunque di mantenere lo stesso budget per l’anno successivo (37,7%), poche invece le aziende intenzionate ad investire di più (16,4%). La ricerca di San Paolo Imprese sottolinea, comunque, che molte delle aziende che si sonod ette insodisfatte della pubblicità online effettuata hanno un sito web ancora molto base che in molti casi si limita ad una mera vetrina aziendale. Come si può pretendere di avere successo in una operazione di advertising online se gli utenti che atterrano sul proprio sito aziendale non possono fare e-commerce, nè, cosa più grave, comunicare con successo con l'impresa perchè manca un modulo di comunicazione o l'e-mail è nascosta?
Per molte aziende, la maggior parte PMI, prima di fare pubblicità online, occorre ripensare e rifare completamente il proprio sito web. L'impreparazione delle aziende italiane a pianificare pubblicità online è ben testimoniata anche dal seguente dato: oltre il 60% delle aziende che ha fatto comunicazione sul web non ha valutato (o non è stata in grado di valutare) i risultati, nonostante, come già detto, la pubblicità online è assolutamente tracciabile, arrivando ad una precisione tale che nessun altro mezzo di comunicazione è in grado di raggiungere.
Viene da sorridere, dunque, quando alcune aziende intervistate dicono di non essere soddisfatte della propria pubblicità online fatta: non hanno un sito in grado di interagire, seppur minimamente, con gli utenti e non hanno neppure le capacità e gli strumenti per controllare l'efficacia delle proprie azioni marketing sul web.
Come fanno a dire di non essere soddisfatti, su quali elementi si basano? Passiamo, ad un altro tema che la ricerca dell'Osservatorio di San Paolo Imprese ha cercato di studiare: quali strumenti di advertising online hanno utilizzato le aziende italiane per promuovere la propria attività/prodotti sul web? I canali on line preferiti dalle aziende sono risultati i motori di ricerca e la posta elettronica.
L’indagine Sanpaolo Imprese evidenzia che la metà delle aziende (47,5%) ha investito in questi due mezzi, preferendoli ai più costosi banner a pagamento (29,5%). Questi strumenti, più economici e flessibili, si adattano particolarmente alle esigenze delle piccole e I canali on line preferiti dalle aziende sono i motori di ricerca e la posta elettronica. L’indagine Sanpaolo Imprese evidenzia che la metà delle aziende (47,5%) ha investito in questi due mezzi, preferendoli ai più costosi banner a pagamento (29,5%). Questi strumenti, più economici e flessibili, si adattano particolarmente alle esigenze delle piccole e medie aziende, con budget e risorse limitate.
Ma è soprattutto la recente evoluzione dei comportamenti degli utenti a decretare il successo di alcune tipologie di canali a scapito di altri. L’e-mail e i motori di ricerca sono entrati profondamente nelle abitudini degli individui: la prima è ormai una modalità fondamentale di comunicazione, ed oltre l’85% dei navigatori utilizza “assiduamente” i motori per effettuare ricerche. La tendenza ad investire in dem (direct mail profilato), in newsletter e nei motori di ricerca italiana si inserisce in una tendenza mondiale dove proprio questi strumenti, soprattutto il keywords advertising nei motori di ricerca, sono cresciuti notevolmente negli ultimi due anni. In Italia, gli investimenti in keyword advertising sono cresciuti del 46,5% nel I trimestre del 2005 (dati Osservatorio Iab Italia/AssoInternet).
E' da sottolineare, invece, che il ricorso all’e-mail marketing e alle newsletter si è ridotto (-9,5%, Osservatorio Iab Italia/AssoInternet), probabilmente in relazione all’inarrestabile dilagare dello spamming, che rischia a più riprese di mettere in crisi il mondo della comunicazione via e-mail. Ad una diminuzione delle dem, si è accompagnata, invece, un ritorno alla crescita di investimenti sui banner i quali, attraverso, per esempio nuove forme come gli overlay o gli interstial ( e nell'ultimo periodo i video-banner ) hanno registrato un aumento del 25,8%, secondo i dati dell’Osservatorio Iab Italia/AssoInternet. Ancora molto pochi sono, invece, i progetti speciali, come la creazione di canali e mini-site ad hoc su siti con molto traffico, ma anche il mercato delle sponsorizzazioni sul web italiano sta iniziando a muovere i suoi primi lenti passi sui modelli inglesi e americani. E sarà un segmento di advertising, soprattutto per le grandi multinazionali, che potrà dare grandi soddisfazioni con un ottimo rapporto tra ritorni effettivi e budget investito.
Un’altra tipologia di vestimento sul quale emerge una significativa presenza delle aziende (34%), molte delle quali PMI, sono i cataloghi di e-commerce (eBay) e i siti comparatori di prezzi (ad esempio kelkoo). Questa strada viene di solito scelta dalle imprese che vogliono cimentarsi nella vendita on line, ma non vogliono o non possono realizzare e gestire un sito proprio. Ma anche per le aziende che hanno già un sito ( che sono la maggioranza ), ma che evidentemente non hanno le capacità di pianificare una efficace comunicazione online e preferiscono ritagliarsi uno spazio su questi aggregatori e comparatori di offerte e siti e-commerce. Poche invece (appena l’8%) le aziende che hanno effettuato azioni “collaborative”, come lo scambio di banner con siti affini e i programmi di affiliazione, nonostante si tratti di mezzi estremamente economici (o addirittura gratuiti).
Da notare che la metà delle aziende intervistate ha dichiarato che non investi questo atteggiamento è da ricondurre al fatto che la capacità di “far rete” sul web richiede molta esperienza e che sul mercato non esiste un’offerta specifica di servizi in questo ambito.
Per completare il quadro d’insieme, una riflessione sul ruolo di internet nel media mix delle aziende. Se il 67% ritiene che vi sia (o vi debba essere) integrazione tra comunicazione on line ed off line, c’è una fetta che le considera come attività separate, con obiettivi distinti (21%). Il rischio di conflitto o di duplicazione è invece meno percepito. L’affermazione “La pubblicità on line può sostituire quella off line”, proposta nell’indagine, ha trovato scarsi consenso (appena il 20%) e conferma il grado di consapevolezza raggiunto sul ruolo di internet nel mix comunicazionale.
Infine, un'altra domanda interessante viene posta nella ricerca di San Paolo Imprese: Chi pianifica la pubblicità e le attività promozionali sul web della propria imprese? Dai risultati emerge subito che manca assolutamente una figura professionale, estremamente necessaria, di pianificatore e stratega online (un espero di web marketing, insomma!) e che una buona parte delle imprese, se deve affidarsi all'esterno ( e lo fanno in pochi ) chiede al proprio webmaster di fiducia di pianificare la propria comunicazione online. Il webmaster è, dunque, ancora visto come un factotum, capace di occuparsi di tutti gli aspetti del web, mentre le agenzie di pubblicità online sono utilizzate solo dalle grandi aziende.
E solo poche di queste aziende hanno all'interno del proprio organigramma aziendale una persona capce di occuparsi di marketing online e molto spesso il rapporto tra agenzia pubblicitaria online e l'azienda è gestito da chi si occupa del marketing e della comunicazione tradizionale e che ben poco conosce la realtà del web.
Per avere ulteriori dati su l rapporto tra aziende italiane e comunicazione online vi consigliamo di scaricare il report in PDF dell'Osseravatorio di San Paolo Imprese: http://www.sanpaoloimprese.com/portalImp/pdf/report_sondaggio_adv.pdf

Fonte: www.businessonline.it

27 febbraio 2006